Case study

Lo spot Esselunga polarizza i social: oltre 2,5 milioni le interazioni

Settembre 28, 2023

Meme e politica oscurano il messaggio dello spot. Oltre 850 interazioni al minuto nelle ultime 24 ore, sui social network

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Le polemiche politiche e le migliaia di meme pubblicati sui social hanno oscurato il messaggio principale dello spot Esselunga. È quanto emerge da una ricerca di SocialData che, in esclusiva per Adnkronos, ha analizzato le conversazioni in rete delle ultime 48 ore, durante le quali, sul tema, si sono registrate oltre 850 interazioni al minuto.

Nel complesso il tema ha generato 136K mentions (post su pagine pubbliche che menzionano la keyword di ricerca) e 2,5 milioni di interazioni (reactions, commenti e condivisioni). Sono stati Facebook (64%) e Twitter (20%) i canali social dove si sono sviluppate le conversazioni, ma anche nei Forum (3,6%), in particolar modo quelli riguardanti genitori e famiglie, dove si registra una forte divisione nelle conversazioni analizzate. La fascia d’utenti più coinvolta nelle discussioni è stata quella compresa tra i 35 e i 55 anni, perlopiù maschile (69%).

Le conversazioni sul tema sono fortemente polarizzate. Il sentiment è prevalentemente positivo (55%), ma netta appare la divisione tra chi apprezza il tentativo di fotografare alcuni aspetti della famiglia moderna e chi invece lamenta la banalizzazione dell’esperienza della separazione. Nei commenti ai post, gli utenti esprimono immedesimazione e commozione (73%), ma anche fastidio per l’ambiguità del messaggio (42%) e l’intromissione della politica (49%).

Cruciale anche il ruolo dei meme, che hanno influito sul totale delle reactions utilizzate dagli utenti per interagire con la notizia: il 13,8% delle reazioni totali a tutti i post è di ilarità.

In generale, in questo momento, il tema è il più discusso in assoluto sui social. Analizzando i volumi di conversazione rispetto a varie tematiche, si nota come dello spot Esselunga, nelle ultime 48 ore, se ne sia parlato quasi dieci volte di più della Nadef e del terremoto a Napoli, ma anche circa il doppio rispetto al caos migranti e al caso Osimhen. La polarizzazione rilevata sembra rispecchiare gli attuali blocchi politici italiani. Commentano negativamente lo spot i lettori dei quotidiani progressisti, che parlano in prevalenza di “luoghi comuni” e invitano al “boicottaggio” di Esselunga, mentre guardano con favore i lettori dei quotidiani conservatori, i quali invece esprimono sentimenti di speranza e immedesimazione.

Diversi anche i commenti rilevati in merito alla scelta di Elly Schlein di non commentare lo spot. Tra gli utenti prevale l’irritazione per la mancata presa di posizione, ma c’è anche chi ritiene coerente non esprimersi in merito.

Nella top 10 post per engagement dei singoli social, la situazione appare eterogenea. Su TikTok i post più visti sono quelli pubblicati dagli influencer, su Facebook sono i giornalisti a dominare le classifiche, mentre su Twitter vincono i meme e i parody account. Su Instagram invece il post della premier Giorgia Meloni fa registrare oltre 48K interazioni.

“Come al solito gli italiani amano dividersi in fazioni”, commenta Luca Ferlaino, partner di SocialData. “L’analisi dei dati in questo caso ci permette di rappresentare ed evidenziare la profonda frattura presente nel nostro Paese su un tema delicato e dagli importanti risvolti sociali. Le polemiche di queste ore hanno di fatto oscurato quello che è il messaggio centrale dello spot – ossia che i consumatori non sono numeri, ma sono persone con una storia e un vissuto – e si sono spostate su un campo più ideologico e meno di merito. Al di là di questo, continua a essere evidente come la polarizzazione delle opinioni sia paradossalmente in grado di fungere da propellente per la partecipazione civica e politica e motivi le persone a impegnarsi attivamente nella discussione pubblica”.


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